No dia 30 de setembro se comemora o Dia da Secretária no Brasil. A data nasceu em homenagem a Lilian Sholes, nascida em 30 de setembro de 1850, filha de um dos inventores da máquina de escrever e a primeira mulher a usar o equipamento em público. Em 1950, no centenário do nascimento dela, fabricantes promoveram concursos de datilografia que ajudaram a popularizar a data como reconhecimento da profissão. No Brasil, a categoria foi regulamentada em 1985.
Mais do que uma data no calendário, o 30 de setembro é uma chance concreta de tratar reconhecimento profissional com profundidade, e de mostrar na prática que o melhor marketing de atendimento ao cliente começa dentro de casa, com quem sustenta a operação todos os dias.
A secretária como primeira linha de atendimento
Em lojas, clínicas, consultórios, escritórios e qualquer operação com atendimento presencial ou por telefone, a secretária, recepcionista ou assistente executiva costuma ser o primeiro ponto de contato real com o cliente, o paciente ou o visitante. Antes de qualquer campanha de marketing ou discurso de "nós nos importamos", a experiência já começou ali.
Pesquisas sobre áreas de recepção mostram que um ambiente ou uma interação ruim gera percepção negativa imediata em boa parte das pessoas, e uma fatia relevante desse público associa isso diretamente à ideia de que a empresa não se importa com quem chega. Em saúde e em serviços, esse profissional costuma ser o primeiro filtro de organização, triagem e acolhimento: uma interação bem conduzida reduz atrito, antecipa problema e mantém a operação fluindo.
Customer Success (CS)
É a área, também chamada de sucesso do cliente e às vezes abreviada como CS, responsável por garantir que quem compra realmente consiga usar e aproveitar o que comprou, não só resolver reclamação depois que o problema já aconteceu. Na prática, é a diferença entre atender bem quando o cliente reclama e organizar a operação inteira para que ele quase nunca precise reclamar.
O oposto do post genérico
Data profissional costuma puxar o post automático, aquele "Feliz Dia da Secretária" com emoji de mala e nada por trás. O caminho mais forte é o contrário: usar o time interno como matéria prima de conteúdo de verdade, não como pretexto pra uma postagem de calendário.
Isso significa dar voz real a essas profissionais, com depoimento curto sobre o que elas resolvem no dia a dia. Significa mostrar a rotina de organização e antecipação que o cliente nunca vê. Significa reconhecer contribuição concreta em vez de um genérico "obrigado pelo seu trabalho", e tratar essa função como parte estratégica do atendimento, não como suporte invisível.
Cases que saem do genérico
A Azul Linhas Aéreas homenageou, em 2025, mais de 100 secretárias de empresas parceiras com kits personalizados. A ação nasceu de uma conversa interna do time comercial, que reconheceu o papel dessas profissionais na organização das viagens corporativas, e a entrega foi feita pessoalmente por executivos e pela equipe.
A Santa Casa de Piracicaba homenageou 108 secretárias de setores diferentes com cartazes feitos pela própria secretária executiva da administração, um gesto simples que partiu de dentro da instituição. Instituições como o DNOCS e diversas clínicas e escritórios também usam a data pra destacar o papel dessas profissionais com depoimento real, não com peça publicitária.
O que une os dois cases é a origem. Nenhum partiu de briefing de agência ou de calendário de marketing. Partiram de reconhecimento interno genuíno que virou conteúdo depois, e não o contrário.
“Cuide dos seus funcionários e eles vão cuidar do seu negócio. É simples assim.”
— Richard Branson
O que aplicar na prática
O primeiro passo é tratar a recepção e o primeiro contato como ponto crítico de atendimento, não como função de apoio. Inclua essa função em treinamento de experiência do cliente e em roda de feedback, porque o que acontece no primeiro telefonema ou na entrada da loja impacta direto a percepção que fica da marca inteira.
O segundo é usar o time interno como conteúdo de verdade. Em vez de só dizer que valoriza a equipe, mostre o trabalho real: depoimento, bastidor de organização, exemplo de problema resolvido antes de virar reclamação. Isso gera autenticidade que nenhuma campanha paga replica.
O terceiro é celebrar de um jeito coerente com a cultura da empresa, não como ação isolada de calendário. Café da manhã, mensagem personalizada ou reconhecimento em reunião só tem força quando faz parte de uma prática contínua de valorização, presente também nos outros 364 dias do ano.
“Seus funcionários vêm primeiro. E se você tratar seus funcionários direito, adivinha? Seus clientes voltam, e isso deixa os acionistas felizes.”
— Herb Kelleher
Secretário(a) executivo(a)
É o profissional responsável por organizar agenda, gerenciar informação, antecipar necessidade e sustentar o funcionamento de uma área ou de uma liderança inteira. No Brasil, a profissão foi regulamentada em 1985, o que reforça algo que muita empresa ainda trata como função de apoio: é trabalho técnico, estratégico e essencial pra qualquer operação rodar.
Quando o cliente sente que a pessoa que o atendeu primeiro é valorizada e está preparada, a experiência inteira melhora antes mesmo de qualquer produto entrar em cena. Este 30 de setembro, antes de programar aquele post automático, vale abrir a agenda de quem organiza a sua e perguntar: o que ela resolve todos os dias que a sua empresa ainda não colocou em nenhuma campanha?