No intervalo do Super Bowl LX, a Pepsi fez uma pergunta simples para o maior símbolo de lealdade do mercado de bebidas: e se você provasse o concorrente sem saber?
O teste cego que expôs trinta anos de lealdade
A campanha se chama "The Choice" e usa o urso polar, personagem que carrega a identidade da Coca-Cola desde os anos 1990, como protagonista. No filme, dirigido por Taika Waititi, o urso faz um teste cego entre Coca Zero e Pepsi Zero Sugar. Ele escolhe a Pepsi, entra em crise, vai parar no divã de um terapeuta e termina apaixonado pelo rival, com "I Want to Break Free", do Queen, tocando ao fundo.
A cena é cômica de propósito. Mas o mecanismo por trás dela não é piada nenhuma: um personagem inteiro construído sobre décadas de associação de marca muda de lado assim que a experiência sem rótulo entrega algo melhor. Não foi história, não foi tempo de relacionamento, não foi o quanto o urso "conhecia" a Coca-Cola. Foi o que aconteceu na boca dele, sem interferência de nome ou reputação.
A campanha em números
"The Choice" foi ao ar em 8 de fevereiro de 2026, retoma o histórico Desafio Pepsi lançado em 1975 e usa o próprio mascote da concorrente para colocar em dúvida décadas de fidelidade construída em cima da marca, não do produto.
O que isso tem a ver com o seu negócio de serviço
Troque o refrigerante por qualquer serviço de alto valor, uma clínica, um salão, uma consultoria, e a lógica se repete. Muitos profissionais acreditam que retenção se constrói em "tempo de casa" ou em "parceria". Não se constrói. A lealdade do cliente moderno termina exatamente onde a fricção começa.
Você pode ser o melhor tecnicamente na sua área. Mas se o agendamento trava, se a agenda não bate, se o atendimento vive de jeitinho, o seu cliente está a um passo do próprio teste cego. E quando ele experimentar um concorrente onde tudo flui, o seu histórico com ele não vai pesar a favor.
O que a pesquisa mostra sobre esforço e lealdade
Um estudo da Harvard Business Review com 75 mil clientes, que deu origem ao Customer Effort Score, encontrou que 96% dos clientes que tiveram uma experiência de alto esforço se tornaram desleais à empresa, contra apenas 9% entre os que tiveram uma experiência de baixo esforço. Reduzir o esforço do cliente prevê lealdade melhor do que tentar encantá-lo.
Onde a fricção mora no seu atendimento
Fricção raramente aparece como um problema grande e óbvio. Ela se acumula em detalhes que o profissional já normalizou, mas que o cliente sente toda vez.
Confirmação de horário que depende de alguém lembrar de mandar. Agenda que diverge entre o que está no papel, no grupo de WhatsApp e no que o cliente entendeu. Remarcação que exige ligação em vez de dois toques na tela. Cliente que precisa repetir a mesma informação toda vez que muda de canal ou de pessoa no atendimento. Cada um desses pontos é pequeno isoladamente, mas soma esforço, e esforço é exatamente o que a pesquisa liga a deslealdade.
Autodiagnóstico rápido
Pergunte-se: seu cliente confirma o horário sem falar com ninguém? Ele remarca sozinho, sem esperar resposta? Ele nunca precisa repetir uma informação que já deu antes? Se a resposta for não em qualquer um desses pontos, existe fricção suficiente para perder para um concorrente mais fácil de consumir, mesmo sendo tecnicamente pior que você.
Autoridade constrói, jornada retém
O perigo não é o concorrente saber mais do que você. Quase nunca é isso. O perigo real é ele ser incomparavelmente mais fácil de consumir. Autoridade se constrói no que você entrega tecnicamente. Confiança se mantém em como você gerencia a jornada inteira, do primeiro contato ao pós-atendimento.
“A lealdade do cliente termina onde a sua fricção começa.”
Não espere seu cliente descobrir, do lado do concorrente, que existe um jeito mais simples de resolver o mesmo problema. Revisar os pontos de esforço no seu atendimento, agendamento, confirmação, remarcação, é o teste cego que você ainda tem chance de vencer antes que ele aconteça sem o seu conhecimento.