No dia 25 de setembro se comemora o Dia Nacional do Rádio no Brasil, data escolhida em homenagem ao nascimento de Edgar Roquette-Pinto, uma das figuras centrais da radiodifusão no país. O meio completou cem anos de existência enfrentando a televisão, a internet, o streaming e os podcasts, e continua de pé.
Em vez de desaparecer, o rádio manteve relevância consistente em vários mercados. No Reino Unido, o rádio ao vivo ainda responde por cerca de 65% do tempo total de consumo de áudio, segundo o RAJAR MIDAS Spring 2025. Nos Estados Unidos, pesquisas como a Share of Ear, da Edison Research, e levantamentos da FMR/Eastlan mostram alcance semanal estável em torno de 84% a 85% entre adultos, com o AM/FM mantendo liderança especialmente no carro e no trabalho.
Share of Ear
É um dos principais estudos de audiência de áudio nos Estados Unidos, conduzido pela Edison Research. Ele mede quanto tempo as pessoas passam ouvindo cada tipo de mídia sonora, do rádio AM/FM ao streaming e aos podcasts, e serve de termômetro pra saber se um formato está perdendo espaço ou não.
1. Companhia: presença que não exige atenção exclusiva
Boa parte da audiência de rádio escuta sozinha. Dados do RAJAR indicam que metade do tempo de escuta ao vivo acontece quando a pessoa está isolada, no carro, no trabalho ou fazendo tarefa doméstica. O rádio preenche esse espaço sem pedir atenção total, e ainda gera assunto pra conversa depois.
Pra marca, a tradução prática é conteúdo que funcione como presença constante, não como peça isolada de campanha. Uma série curta de áudio, uma newsletter com tom de conversa, um post que acompanha o dia a dia do público sem tentar vender toda hora. A marca deixa de aparecer só quando tem desconto e passa a ocupar um lugar mais estável na rotina de quem consome.
2. Voz humanizada: a conexão que algoritmo não replica
O rádio sobreviveu em boa parte porque manteve a voz humana em tempo real. Apresentador falando agora, ao vivo, gera uma conexão que playlist automática e recomendação de algoritmo ainda não conseguem igualar.
Pra marca, isso significa priorizar formatos em que a voz ou a personalidade real apareça com consistência: live, áudio em story, newsletter assinada por alguém identificável, conteúdo em que a equipe aparece sem produção excessiva. Num ambiente cheio de conteúdo gerado por IA, a voz reconhecível e um pouco imperfeita continua sendo diferencial.
“O rádio afeta as pessoas de um jeito profundamente íntimo, pessoa a pessoa, oferecendo um mundo de comunicação não dita entre quem fala e quem escuta.”
— Marshall McLuhan
3. Baixa carga cognitiva: o formato que cabe na rotina
O rádio costuma ser consumido em segundo plano. A pessoa dirige, trabalha ou faz outra coisa, e continua ouvindo. Essa baixa exigência de atenção permite que o formato entre na rotina sem competir pela atenção plena que vídeo ou conteúdo mais denso pedem.
Pra marca, o caminho é criar conteúdo que não exija tela nem atenção total: áudio curto, post de texto direto, carrossel que funciona mesmo numa leitura rápida, formato pensado pro "enquanto". Em vez de brigar só pelos momentos de atenção máxima, a marca ocupa também os intervalos, exatamente onde o rádio se consolidou.
Resiliência como prática, não como discurso
O rádio não sobreviveu por resistir à mudança. Sobreviveu por manter os atributos centrais, companhia, voz humana, baixa exigência cognitiva, enquanto incorporava novas formas de distribuição: streaming, aplicativo, presença digital.
A lição pra marca é parecida. Não é sobre estar em toda rede o tempo todo. É sobre identificar o que gera valor recorrente pro público e proteger isso, mesmo quando a plataforma da vez muda de nome.
Daqui a cem anos, ninguém vai lembrar em qual rede sua empresa apostou primeiro. Vão lembrar se ela continuava lá, do mesmo jeito, quando todo mundo migrou pra próxima novidade. Dos três atributos que mantiveram o rádio de pé, qual deles o seu conteúdo já entrega hoje, e qual está faltando?