Todo 21 de setembro, o feed se enche do mesmo tipo de post: uma foto de árvore, uma frase genérica sobre preservação e a hashtag #DiaDaÁrvore. Enquanto isso, datas comerciais como Dia dos Pais, Dia das Mães e Black Friday disparam campanha, desconto e produto para vender, sem hesitar um segundo.
O problema não é postar. O problema é o que esse contraste revela: uma presença frágil, que só aparece quando há algo pra vender ou quando o calendário obriga. Isso não é falta de criatividade, é comunicação reativa em vez de estratégica.
Presença de verdade não é volume
Muita gente ainda confunde presença com frequência: postar todo dia, aparecer em toda data do calendário, nunca ficar em silêncio. Presença estratégica é outra coisa. É a capacidade de estar nos momentos que realmente importam, inclusive quando não há nada pra vender.
Datas de consciência ambiental ou social costumam gerar dois extremos: o silêncio total ou o post decorativo. Os dois revelam o mesmo problema, só em direções opostas. Presença real se constrói também na coerência entre o que a marca diz e o que ela faz o resto do ano.
Purpose-washing
É quando uma marca se apropria de uma causa, ambiental, social ou de diversidade, só na superfície da comunicação, sem mudar nada na prática por trás. Entra na mesma família do greenwashing, femwashing e wokewashing: um discurso de propósito que existe pra parecer bem, não pra ser verdade.
O que a marca faz quando não tem campanha rodando?
Essa é a pergunta que importa, e o post não é sobre parar de postar. É sobre o que existe por trás do post, ou na ausência dele. Não é o que a marca publica no Dia da Árvore. É o que ela faz nos outros 364 dias.
Tem planta no escritório? Mostre, sem filtro e sem frase de efeito, só a realidade do espaço que a equipe ocupa. Dá pra plantar árvore, doar muda ou apoiar um projeto de reflorestamento de forma contínua, não só num dia do ano? Faça, e se for comunicar, comunique a ação, não a data.
E se, nesse momento específico, não existir nenhuma ação concreta pra mostrar, o silêncio também é uma resposta válida. Não porque silêncio seja a meta, mas porque um "Feliz Dia da Árvore" sem nada por trás não soma nada à marca. Só dilui a credibilidade que ela já tem.
“Visibilidade sem credibilidade não aumenta a presença de uma marca. Reduz.”
— Antônio Luiz, Lucas
Greenwashing de calendário
O problema não é novo nem exclusivo do Dia da Árvore. Estudos recentes sobre comunicação corporativa no Brasil mostram alegações ambientais vagas e pouco comprováveis se repetindo, principalmente em setores como energia, mineração e agronegócio. E levantamentos sobre anúncios de sustentabilidade encontram sinais de greenwashing em mais da metade das peças analisadas.
O consumidor já percebe isso, e desconfia cada vez mais. Quando a marca só aparece pra discursar sobre meio ambiente no 21 de setembro e some no resto do ano, a mensagem que fica não é de compromisso. É de conveniência.
Greenwashing
É quando uma empresa passa uma imagem de responsabilidade ambiental maior do que a prática real justifica, geralmente através de posts, embalagens ou campanhas que soam sustentáveis sem nenhuma mudança concreta por trás. No calendário de marca, ele aparece como aquele post bonito de data verde que não vem acompanhado de ação nenhuma no resto do ano.
A presença que a Presencia defende
Aqui a gente não trata isso como regra pra empresa dos outros. É uma tese sobre o próprio nome que carregamos. Presença estratégica não se mede pelo número de posts, se mede pela capacidade de estar, de verdade, nos momentos que importam, comerciais ou não.
Isso inclui o silêncio consciente: a decisão de não ocupar o feed só porque o calendário mandou. E inclui, sempre que possível, transformar aquilo que a empresa já faz (mesmo pequeno, mesmo interno) em comunicação de verdade, em vez de terceirizar a data pra um post genérico.
Da próxima vez que uma data sem desconto nenhum pra oferecer aparecer no seu calendário de conteúdo, a pergunta não é o que vamos postar. É o que a gente realmente faz sobre isso, e se a resposta for nada por enquanto, o que isso diz sobre a presença da sua marca no resto do ano?